莊錦華

客家桐花祭  橫跨縣市 產業 政府 企業 社團.....

一個高難度...綜合文化與產業、整合與行銷...的...創意觀光文化節慶活動

1.  地域廣大---跨縣市、跨鄉鎮

全台灣目前唯一跨縣市的大型活動大概只有媽祖出巡與客家桐花祭。

跨縣市是一個高難度的協調工作，桐花祭在 2003年就成功的協調桃園、新竹、苗栗、台中縣四縣，2004加入北縣及台中市，2005加入台北市，2008加入雲林縣，總計8縣市。

對中央部會而言，沒有一個部會嚐試親自主導跨縣市的活動，即使是跨鄉鎮都很少，因為經費會變得相當龐大，且活動的一致性及張力均很難掌握。

2.   鄉鎮公所、農會、社團擔綱、數量龐大

2003年，28個承辦單位橫跨22鄉鎮，舉辦超過241場次的活動。

這是個超高難度的協調與溝通.....

第一次，中央政府主導，承辦同人一再電話溝通，要求高品質、具客家文化核心價值、以創意帶動產業發展，運用統一Logo及旗幟大樣。客家桐花祭因此而紅，亦因此而大幅提高工作同仁的難度。

2004年28鄉鎮、54承辦單位，高達600場次的藝文活動在北台灣爆開，將桐花祭帶到高潮，旅客塞爆台三線、三義交流道回堵，預估帶動270萬人次之遊客，產值高達30億元。至此，客家桐花祭已奠定成為台灣的客家代言、四月節慶代表及台灣花卉節慶首選的地位。

3.  產業多元、活化客庄

客家桐花祭的產業是多元的。客委會希望藉著桐花祭展現客家文化的美、客家產業的吸引力，客庄的活力。

活動內容包含：

客家山歌、戲曲、合唱、八音、客家料理、

押花工藝、植物染DIY、露營賞螢、夜訪古宅、老街市集表演

桐花詩、現代歌CD、傳統山歌CD

桐花文學等等---凡能展現客家文化結合地景環保的，均在鼓勵核定之列。

希望能帶動地方之餐飲、民宿、陶藝、木雕、糕餅等客家傳統產業，亦即 --- 以桐花為意念，客家文化為軸心，帶動經濟產業，達到活化客庄之目的。

以2005年為例，

各地方於桐花樹下共舉辦了15場藝文表演以及超過七百場次的客家人文藝術活動。

總計約有三十個鄉鎮共襄盛舉，七十個地方團體參與表演。

呈現的內容包含客家大戲、客家金曲歌手大匯集以及客家山歌、戲曲、合唱、八音、客家料理、押花工藝、植物染DIY、露營賞螢、夜訪古宅、老街市集表演、炊煙村、藍衫村、燈光秀等等；另外也有工藝、陶瓷、木雕等16個地方產業團體，結合獨到的文化與創意，透過各式藝文活動，例如地景裝置藝術、鄉村酒莊嘉年華、花布一條街等等結合客家元素表演，大力行銷文化創意產業。

為了展現客家桐花祭特色，各項活動都具有不可替代性。主辦單位也要求務必在具有桐花景緻的區域內呈現，並道地呈現客家文化，使參與者擁有細緻的感動，進而深入感受客家文化；同時也利用桐花季的活動凝聚地方共識，使當地居民和遊客都能共同享受傳統的文化內涵。

2006，增加桐花意念商品輔導及行銷，開始邀請客家餐廳加入，開啟產業交織建構。

2007，大幅增加客家餐廳推出桐花祭特餐及行銷活動。

2008，文化、產業、觀光---已成為客家桐花祭的三大主軸。

4.  活動期長

客家桐花祭配合著桐花的綻放而舉行，橫跨三個週六、日。2006年，推出桐花商品專賣店後，整個桐花祭拉長達1個半月，大幅帶動產業的發展。

5.  宣傳視覺統一

以美學語彙，設計統一之宣傳旗幟，各活動單位僅改變部分之文字及加入主辦單位之特殊元素，頓時，北台灣客庄不論搭火車，自行開車，不論在高速公路休息站或蜿蜒於鄉間，均處處可見美麗的桐花旗幟飄揚，桐花不僅綻放於樹上，亦綻放於路肩。整體宣傳成為桐花祭成功的一大要素。

設計製作活動logo，並統一運用於海報、布旗、邀請函、主題歌、環保袋、桐花杯等系列產品，深化視覺效果，營造群體意象，並獲得各承辦單位之大量採用、借用。

6.多元行銷、異業結盟

2003年，桐花祭一炮而紅，功臣之一 ---- 7-11。

為靈活運用並整合民間資源，以廣告交換方式，透過7-11運作，編印30萬冊的導覽手冊，在7-11發放。這個龐大的計畫，公家機關沒有出一毛錢。

此外，結合中油公司、第一銀行、富邦銀行、長榮航空、華航、永嘉旅行社等民間企業，擴大行銷通路，增加社會能見度，一炮而紅。

另外，台灣鐵路局推出月台套票、中華電信推出電話卡、中華郵政推出紀念郵票、結合民間旅遊業者推出桐花護照，藉由波段操作策略，逐步推出，不斷升溫。加上信用卡通訊、班機時刻表、雜誌專題、及電視短片等陸續曝光、桃竹苗重要火車站懸掛布旗及橫布條，頓時北台灣成為桐花處處，吸引國人視聽注意，創造焦點議題，充分發揮行銷效應。

7.  美學體驗、網路行銷

透過桐花美景，整合活動資訊及地方景點，2003年已達每天上網900-1000人次。

2006開始規畫桐花推薦行程上百條，

2007開始架設桐花開花報導，以完整的開花資訊，於桐花祭期間吸引數百萬人次上網，

2008年更加開桐花部落格，創造之行銷效果，極為可觀。

8.  整合資源、打造景點

桐花美景是桐花祭吸引人的核心磁鐵。透過中央與地方政府的合作，逐年打造以環保為前提、客家文化為核心的上同步道，逐年完成。

活動涵蓋範圍及聯合行銷