莊錦華

近日，想再買一台類單眼的相機。原因無他，第一台有點故障、對焦也不太順。當然，一堆新款不斷推出，電視上強打廣告，引發成本人心癢癢的購買慾，也是重要的推手。
這裡，我需要特別提醒的是：電視廣告確實有用，但是「提醒作用」大於「購買決定」，除非廣告直指人心。更恐怖的是，電視廣告提醒的是「對此類商品」的「購買慾」，如果經過訪查，發現同類他家商品更優，那你打的廣告反而會是幫對手刺激消費，那就更冤了。而，購買前先上網搜尋商品，分析優劣、喜好，已是現今消費者共通的消費行為。

我的第一台類單眼相機是Sony Nex5，當初買它，真的因為造型美、手感佳、品質亦好。還頻頻推薦給週邊好友，朋友都謔稱我為Sony推銷員。而，這頭號粉絲在這次的市場訪查後，竟然變心了，為什麼？！

記得，2年前買Sony Nex5的時候還頻頻缺貨，當Sony推出SEL 18-200 鏡頭時，不僅秒殺更是長期缺貨高達一年，每次一批貨推出就被搶光，官網上永遠掛著「貨到通知我」的icon。究其原因，當初市場上的類單眼，就數Sony Nex系列最為吸引人，攝影愛好者戲稱Sony是佛心來的，「俗又大碗」「美又價廉」「好用又有質感」，拿著照相不僅自己覺得高貴更常常吸引旁人羨慕的眼光與詢問聲。這就是「品牌價值」的創造，也是企業永續經營的核心。
隨著Sony Nex系列的熱賣，Panasonic、Nicon、Canon相繼加入戰場，最近還有虎視眈眈的Samsung 即將投入震撼彈。

我想，Sony是急了。
細觀Sony 的Nex系列林林總總達8種，從NEX-3、NEX-C3、NEX-F3、NEX-5、NEX-5N、NEX-5R、NEX-6、NEX-7，價錢從1萬3千多到近4萬元。仔細研究一下規格對照表，每款的差異不大，也不太搞得清楚各款式之間的「差異訴求」。依價格來看，就是從低階到高階，但是依規格來看，真的差異不太大。
有趣的是，只有Sony Nex5N LCD觀景可以向上翻轉180度，十分迎合現代人自拍的樂趣，同時，具有螢幕觸控功能，這兩者都是Panasonic G5\Gf5 的強項。但是，Nex-6、Nex-7 號稱較高階的創新商品，都沒有這項功能，真的令人傻眼。而兩款新的LCD的設計，感覺上並不是很好用。

如果當初覺得觀景可以向上翻轉180度以及螢幕觸控功能是消費者想要的創新，那接下來的新機種應該具有此核心價值，再往上增添新驚喜，遺憾的是，每一種幾款都有一個「小小的」「差異訴求」，但都不一樣，就像同心軸一樣，往外四散。以下拷貝自 Sony 官網之宣傳圖檔，看得出系列等級與差異性嗎？

沒有鮮明特性的產品行銷，確實犯了行銷大忌！！ 

走到Panasonic的專櫃看一下，覺得至少他的幾種簡單、訴求分明。G5就是給喜歡進專業人士選用，GF5給一般喜好攝影者，區分清楚，重量、價錢也清楚，但是該有的核心價值兩者都有--觸控螢幕、LCD可翻轉。

舉世稱讚的Apple賈伯斯，他有很多厲害的地方。其中，令蘋果迷無法抗拒的是他對「產品線的減法智慧」。每一線產品的特性均十分鮮明，大範圍的彈性、個人化自定空間、超完美的使用體驗，創造出消費者的痴迷。一款iPhone（僅有Memory大小的差異）打遍天下所有智慧型手機機種，更為智慧型手機下了歷史定義。諸位細思，自從iPhone出來，是否所有的智慧型手機幾乎都長得一樣！
蘋果的每一系列商品都清楚明白，在其官網網購，還可以有客制化的選購。這是蘋果迷人的地方，當然「超順暢地使用者體驗」、「簡約美學的設計」、「幾近神話式的品牌行銷與形象打造」是蘋果橫掃世界的原因。而「清楚明白的產品差異化」與「新產品具話題性的差異化」不僅創造出「無價的行銷」，更為蘋果的品牌價值打下一根根無法動搖的地樁。（這些，我將在另一篇文章來探討）。

我想說的是，蘋果一個活生生成功的例子擺在那裡，為什麼「曾經敗在蘋果iPod」手下的Sony，在這是Nex系列推出的策略中，似乎又重蹈覆測呢？
當年Sony的隨聲聽風靡全球，但是iPod一出，Sony頓時黯然失色。這是歷史教訓，希望不要再發生在Nex系列上，期盼未來的發展能「清楚消費者喜愛的特點」，「減少產品系列」，「增加產品系列升級的話題性與吸引力」，否則，在這競爭激烈的市場，危機是一觸即就的。

最近，Panasonic 也推出了新的一款麵包機，身為「愛用者兼重度使用者」的我，興沖沖地趁百貨公司周年慶買了一台，回來發現，舊款中我最喜歡的「工序」被改掉了，差點想去退貨。這些大廠都自以為是的思考，認為推出新的方程式就是好的，忘了「忠實消費者」的喜愛就是是那項？！大廠的迷思，還真處處可見。

行銷史上最知名的「可口可樂盲測失敗案例」清楚指出「消費者對品牌的認知與對產品的黏著性」是很固定的，企業對「消費者認為品牌就是會提供的產品特點」需要清楚明白，才不會在變革過程中 ，迷失掉自己的企業核心價值。

產品核心價值的躍進與堅持，是品牌永續經營的引擎，而「消費者導向的創新思維」「消費者有感的差異行銷」「消費者難忘的體驗消費」是企業永續經營需要時刻思維、奉為圭臬的重要核心價值，茲就近日接觸之事，與大家分享。